Comment la confiance numérique varie dans le monde ?

La pandémie a forcé une numérisation rapide dans le monde entier : les écoles se sont transformées pour soutenir l’apprentissage en ligne, de nombreux emplois fonctionnent désormais en distanciel et l’automatisation s’est accélérée dans un large éventail d’industries.

En outre, de nombreux pays ont mis en place des systèmes numériques pour la recherche des cas-contacts, les tests Covid-19, la distribution des secours gouvernementaux et le déploiement de la vaccination (bien qu’avec des résultats mitigés). Cette croissance numérique a démontré l’énorme capacité de la technologie à ajouter de la valeur à notre société, mais elle a également révélé à quel point ces outils — et la confiance des gens dans ces outils — peuvent être fragiles.

Pour renforcer la confiance dans les systèmes numériques qui nous relient tous, il est essentiel d’abord de comprendre comment les gens font (ou ne font pas) confiance dans leurs écosystèmes numériques d’aujourd’hui.

La Harvard business school en partenariat avec la Fletcher School de Mastercard et de la Tufts University ont effectué une analyse à grande échelle qui a exploré la variation mondiale de quatre composantes clés de la confiance numérique : la sécurité et la fiabilité de l’environnement numérique d’une économie; la qualité de l’expérience utilisateur numérique; la mesure dans laquelle les utilisateurs font confiance à leur environnement numérique; et la mesure dans laquelle les utilisateurs utilisent réellement les outils numériques à leur disposition.

Le tableau de bord digital trust qui en résulte est accompagné d’un simulateur de politique interactifet examine ces quatre paramètres de confiance dans 42 économies.

En fin de compte, l’indicateur le plus important de la confiance des utilisateurs est l’action de l’utilisateur. En supposant des expériences similaires avec des niveaux similaires de friction et un éventail similaire d’alternatives disponibles, plus les utilisateurs complètent réellement une transaction donnée, plus nous pouvons déduire qu’ils font suffisamment confiance au système pour s’y engager.

Par exemple, si deux pays offrent des environnements de commerce électronique similaires, mais qu’une plus grande proportion d’utilisateurs dans un pays utilisent effectivement ces systèmes que dans un autre, cela indique que le premier pays présente des niveaux plus élevés de confiance comportementale.

Que faut-il pour bâtir la confiance numérique?

Plusieurs facteurs influencent la confiance des utilisateurs en ligne. Voyons ensembles quelques uns d'entre eux :

1. La confiance numérique n’est pas monolithique.

Le premier facteur principal à emporter de cette analyse est qu’un score élevé dans une mesure de confiance ne garantit nullement un score élevé dans une autre : les Pays-Bas se classent au 1er rang "attitudes" et la Suisse se classe 2ème dans l’"environnement", tandis que les deux obtiennent de faibles scores dans le "comportement"; de même, la Chine est 1ère dans "comportement", mais a obtenu des scores beaucoup plus faibles dans l’"environnement".

Qu’est-ce que c’est que ça ?

Il y a quelques effets en jeu ici :

Premièrement, à mesure que les économies développent un environnement numérique plus fiable, il est probable que les normes des utilisateurs augmentent également — ce qui se reflète dans des comportements moins engagés.

Par exemple, le score élevé de la Suisse en matière d’environnement et le faible score comportementaux suggèrent que les utilisateurs suisses peuvent être habitués à des expériences numériques hautement sécurisées, ce qui les rend moins tolérants à l’égard des questions de sécurité et donc moins ouverts à l’essai de nouveaux outils numériques que les utilisateurs dans les économies moins développées. De plus, les attitudes et les comportements ne s’alignent pas toujours. Par exemple, nos données montrent que les Néerlandais sont très positifs dans leurs attitudes à l’égard de leurs systèmes numériques, et pourtant leur tolérance plus faible pour les frictions dans les expériences numériques signifie que leur comportement ne reflète pas cette confiance. De même, en Chine, malgré un environnement apparemment beaucoup moins propice à la confiance, les utilisateurs restent très engagés.

Et bien sûr, il y a toujours des différences qui sont simplement dues à des contextes culturels spécifiques. Par exemple, notre analyse suggère que les utilisateurs américains et brésiliens sont assez sceptiques quant à la fiabilité de leurs systèmes numériques, malgré le fait que les États-Unis ont en fait un environnement numérique beaucoup plus sûr.

2. Un environnement de confiance est probablement très évolué numériquement et stable.

Il a été constaté qu’un environnement numérique sûr et des attitudes très confiantes étaient associés à l’évolution et à la stabilité numériques, comme en sont les pays comme le Danemark, l’Allemagne, l’Autriche et la Suède.

D’autre part, les économies à forte dynamique numérique avaient tendance à avoir des environnements numériques moins sûrs, et leurs utilisateurs avaient souvent de plus grandes préoccupations en matière de protection de la vie privée.

Cela signifie qu’à mesure que les économies accélèrent leur élan numérique, il est particulièrement important que le gouvernement et les chefs d’entreprise prennent des mesures pour régler les problèmes de protection de la vie privée et de sécurité qui peuvent avoir des répercussions sur les utilisateurs.

3. Tant les économies matures et stables que les économies moins développées et à croissance rapide engendrent la confiance.

La cartographie des attitudes de confiance numérique sur notre tableau de bord Digital Evolution a également révélé un autre modèle intéressant : les économies à forte évolution, à faible élan et les économies à faible évolution et à forte dynamique avaient toutes deux tendance à avoir des attitudes plus positives à l’égard de leurs systèmes numériques que les économies qui ont obtenu des résultats similaires sur l’évolution et l’élan.

Par exemple, les économies à forte évolution et à faible élan, comme celles de nombreux pays de l’UE, ont été à l’avant-garde de l’inclusion numérique et des réglementations en matière de protection des données, ce qui peut susciter une plus grande confiance dans l’écosystème numérique.

Inversement, les économies à faible évolution et à forte dynamique comme celles du Vietnam et de l’Indonésie ont été enthousiastes à l’idée d’adopter de nouvelles technologies, ce qui a conduit de nombreux utilisateurs à se sentir excités et ouverts d’esprit à l’égard de ces outils (malgré un environnement numérique moins robuste).

Mais les pays à faible évolution et à faible élan, ainsi que les pays à forte évolution et à forte dynamique, ont tous deux affiché des niveaux de confiance tout aussi faibles, ce qui suggère qu’il pourrait être utile pour ces économies de travailler à l’établissement d’attitudes plus positives à l’égard de l’infrastructure numérique.

4. La combinaison d’une forte évolution numérique et d’un élan élevé engendre des utilisateurs engagés.

Alors que certaines économies moins évoluées sur le plan numérique mais à forte dynamique (p. ex., la Chine, l’Indonésie, l’Inde et le Vietnam) présentaient un comportement des utilisateurs très engagé, en général, les économies qui combinent des niveaux élevés d’évolution numérique et d’élan numérique ont les utilisateurs les plus engagés (p. ex., Singapour, Hong Kong et la Corée du Sud).

C’est en grande partie parce que ces économies très évoluées mais toujours en croissance rapide ont tendance à offrir des expériences utilisateur transparentes et fluides, tandis que leurs consommateurs ont toujours tendance à avoir un appétit sain pour essayer de nouvelles technologies — ce qui les rend plus tolérants aux frictions et donc plus susceptibles de s’engager dans des expériences numériques.

Fait important, bien que l’accent soit mis sur le rôle des garants de la confiance — c’est-à-dire les gouvernements et les institutions qui construisent et réglementent nos écosystèmes numériques — les utilisateurs eux-mêmes ont également un rôle majeur à jouer dans la promotion de la confiance dans notre écosystème numérique collectif. En ce qui concerne le monde numérique, il n’y a pas que les entreprises qui créent l’industrie, et il n’y a pas que les organismes de réglementation qui déterminent sa sécurité. La grande majorité du contenu numérique est généré par les utilisateurs, et une grande partie de la sécurité et de la confidentialité des données se résume à la façon dont les utilisateurs individuels s’engagent avec ces systèmes.

De nombreux appels ont récemment été lancés en faveur d’une réglementation accrue des données et du contenu, mais il est tout aussi essentiel que les décideurs et les technologues investissent dans la sensibilisation des utilisateurs aux risques cybernétiques et à la désinformation. Cela peut prendre la forme d’ateliers professionnels, de cours d’alphabétisation des données ou même de cours d’éducation aux médias axés sur la promotion précoce de bonnes habitudes.

Mais plus important encore, les interventions de confiance de toute économie — tant au niveau institutionnel qu’individuel — doivent être proactives, prospectives et affinées aux comportements, attitudes, expériences et environnements uniques de son écosystème numérique. Il y a quelques semaines à peine, Davos a qualifié 2021 d'« année cruciale pour rétablir la confiance ». Mais la confiance n’est pas un concept statique : elle varie selon votre point de vue, vos priorités et votre contexte local. Il sera essentiel de comprendre la géographie de la confiance numérique pour la reconstruire et maintenir la confiance dans le processus de reconstruction lui-même.

George Shultz, ancien secrétaire d’État des Etats Unis, a dit un jour:

" Lorsque la confiance n’était pas dans la salle, de bonnes choses ne se sont pas faites. Tout le reste est des détails. Alors que nous envisageons une nouvelle normalité pour notre écosystème numérique mondial, nous ne pouvons pas laisser la méfiance jeter son ombre sur les outils et les technologies qui nous unissent tous. Pour que la confiance reste dans la pièce, nous devons plutôt nous efforcer de promouvoir un environnement numérique qui priorise — et mérite — la confiance de ses utilisateurs."

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(article inspiré par celui de la HBR)