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Le content marketing présente de vrais avantages par rapport aux méthodes plus traditionnelles. Aujourd’hui, la publicité traditionnelle est en perte de vitesse et de plus en plus décriée : les consommateurs la jugent peu pertinente et trop intrusive, et préfèrent par exemple utiliser des bloqueurs sur Internet tels que adblock.
Les campagnes d’e-mail marketing et les sollicitations trop appuyées risquent aussi d’être dépréciées pour les mêmes raisons.
Le content marketing propose une orientation très différente. Il s’appuie sur un changement de paradigme en braquant les projecteurs sur le client et non sur le produit. Son but étant de fournir une réelle valeur à travers des messages plus personnels.
Il permet ainsi de construire une relation de confiance, qui ouvre finalement sur des transactions financières.
Cependant, actuellement, seules 30% des entreprises en font un usage fructueux.
Comment donc réussir à instaurer une stratégie de content marketing au sein de son entreprise ?
Nous allons voir en quelques points comment développer une stratégie efficace de content marketing.
1. Analyser les politiques en présence
Le travail préliminaire va s’axer d’abord sur les pratiques marketing actuelles au sein de votre entreprise, ce qui vous permettra ensuite de procéder à un benchmarking.
· Commencer par cibler les repères clés :
- coûts, RSI et KPI des autres départements
- taux de conversion
- coût par lead, coût d’acquisition d’un nouveau client
- vente moyenne par lead
· Évaluer vos résultats globaux par rapport aux investissements fournis :
- budget total
- RSI total
- résultats en vente et en leads
- répartition entre les différents programmes, plus ou moins efficaces.
2. Établir vos objectifs
Cette connaissance du contexte de la société vous permettra de fixer votre cap. Raisonnez en cohérence avec les autres départements, de manière à être à la fois en accord avec les performances des autres et réaliste par rapport à vos propres problématiques.
Être clair sur ses objectifs est indispensable pour évaluer ses politiques au fur et à mesure et repérer tout manque d’efficacité. Cependant, considérez aussi la spécificité de votre domaine. Le content marketing porte ses effets à plus long terme que certaines autres stratégies. Accordez-vous donc une marge de temps plus large.
3. Générer du trafic organique
L’un des avantages du content marketing est sa capacité à attirer naturellement des visiteurs, au lieu de vous forcer à payer pour être mis en avant.
Votre place dans les moteurs de recherche est un élément essentiel de votre visibilité. Vous devez être clairement repérable pour le client qui commence à peine à prospecter.
Google Analytics est un excellent outil permettant de mesurer votre performance. Il permet de se rendre compte de la répartition de votre trafic entre l’organique et le payant.
4. Se Positionner stratégiquement par rapport aux recherches génériques
En proposant au client des contenus informatifs sur des sujets extérieurs à votre gamme, le content marketing permet de vous associer à des recherches plus globales, un bénéfice précieux pour attirer le public.
En effet, un consommateur en début de recherche se tourne rarement d’entrée vers des marques précises. Il préfère user de mots clés généraux et prospecte sur Internet avant de cibler les acteurs qui l’intéressent.
Vous devez donc être associé aux termes les plus essentiels pour votre secteur.
Google Analytics permet là aussi de repérer le trafic généré sur votre site par des recherches ne comprenant pas forcément votre nom ou celui de vos produits.
Calculez-en ensuite la proportion sur le trafic global, puis la valeur.
5. Etre au cœur des discussions
Votre entreprise doit également faire parler d’elle, affirmant sa présence dans les conversations qui se déroulent en ligne sur votre secteur.
Ce point est mesurable à travers la part de voix : votre notoriété par rapport à la compétition.
Pour l’évaluer, reprenez votre série de mots clés essentiels. Pour chacun, visualisez votre classement dans une recherche Google et celui de vos principaux concurrents.
Le site fournit des informations régulièrement mises à jour sur le taux de clics correspondant à chaque position. Utilisez-les pour calculer votre visibilité en pourcentage par rapport à vos concurrents. Ce chiffre doit se rapprocher de votre part de marché : s’il est plus faible, il vous faudra travailler à faire davantage parler de vous.
6. Travailler votre site et surveiller vos visites
Pour progresser en termes d’attractivité, misez sur la qualité de votre site Web, sur le fond comme la forme :
- contenu riche et intéressant
- site régulièrement tenu à jour et réactif aux dernières tendances
- bon ciblage de votre public
- Faire attention à la présentation, la clarté, l’orthographe
- design clair, esthétique et intuitif
- navigation facile, y compris sur mobile, et rapidité de chargement
Votre capacité à créer un intérêt peut se mesurer à travers plusieurs indicateurs. Regardez d’abord le temps passé et le nombre de pages visitées. Il dépendra de votre type de site et de votre domaine, car des textes très denses ou plus abordables ne nécessiteront pas la même implication ; un passage rapide peut aussi être un signe d’efficacité, si le client trouve très vite ce qu’il recherche. Plus vos contenus seront élaborés, plus les visites devraient être longues, mais procédez toujours à une analyse qualitative pour comprendre ces résultats.
Surveillez attentivement votre taux de rebond : le nombre de visiteurs à quitter le site après n’avoir visionné qu’une seule page. C’est un net signal d’alerte : soit votre plateforme ne répond pas correctement au besoin, soit l’expérience proposée n’y est pas assez agréable. Encore une fois, cherchez les raisons pour mener un travail sur le fond.
Les likes sur les réseaux sociaux représentent aussi un signe d’appréciation. S’il est difficile de leur assigner une valeur financière, ils peuvent être indicatifs d’une tendance globale et vous informer sur votre progression.
7. Miser sur la fidélisation
Sur un site, le nombre de visiteurs réguliers est à maximiser, car ils apportent un bénéfice financier concret :
- un visiteur récurrent a plus de chances d’acheter ;
- les coûts sont moindres que pour l’acquisition d’un nouveau client.
Calculez-en la proportion en pourcentage sur le total des visiteurs, puis évaluez-en la valeur grâce au coût moyen investi par tête.
Les abonnements sont encore plus intéressants, car ils impliquent des interactions prévisibles sur la durée. Les consommateurs vous donnent la permission de les solliciter et de tenter de les intéresser de manière plus directe, ce qui démultiplie vos chances de convaincre.
Pour autant, il n’est pas judicieux de se lancer dans des dépenses excessives pour en obtenir. Dès le début, fixez-vous un cadre en établissant le coût maximal pour un nouvel abonné, en fonction :
- de ce que celui-ci vous rapportera en termes de ventes ;
- des budgets habituels pour les autres types d’interactions ou de profils.
Avec ce chiffre en tête, vous pourrez évaluer plus facilement les différents canaux susceptibles de vous faire gagner des abonnés afin de privilégier les plus performants et compatibles avec vos critères.
La qualité de ces abonnements est aussi un élément à surveiller au moment de mettre en avant telle ou telle plateforme. Regardez d’abord le taux de désabonnement : ne vous laissez pas tromper par des abonnés “éclair” !
8. Être patient
Enfin, faites attention à ne pas vouloir aller trop vite dans la conversion. Le content marketing fonctionne sur le long terme. Son but : vous faire une place dans l’esprit du consommateur, établissant une crédibilité et un lien de confiance.
Vos contenus permettront ainsi d’établir une relation. Parlez au consommateur et à ses intérêts, et proposez-lui une vraie valeur. Gardez-vous de lancer trop tôt une multitude d’appels à l’action, qui seraient inutiles. Commencez par donner avant de chercher à récolter les gains.
Les résultats arriveront ainsi sur la durée, au terme d’une période d’expérimentation. Ne reculez pas devant vos premiers échecs : il peut falloir un certain temps pour trouver le ton et le type de contenus qui attireront le plus votre public.
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